Wie soll die Branche langfristig mit Cashbacks umgehen, wenn sie juristisch nicht zu verhindern sind? Der Reisebüro-Inhaber Alain Freeman sieht die Lösung unter anderem in der Aufklärung der Verbraucher. Eine Umfrage zeigt, wie dramatisch die Lage ist.
Cashbacks sind ein fundamentales Problem der Touristik und nehmen dem klassischen, hybriden Reisebüro-Vertrieb massiv Kunden weg. Das ist das Fazit einer großen Umfrage des Reisebüro-Inhabers Alain Freeman mit rund 700 Teilnehmern, über die touristik aktuell in der aktuellen Ausgabe (ta 19/26) exklusiv berichtet.
Durchgeführt wurde die Umfrage mit Unterstützung der Agentur Hübner & Kollegen, die sich auf die Touristikbranche spezialisiert hat. Und dessen Chef Max Hübner zieht ein klares Fazit. Aus seiner Sicht belegt die Umfrage „eine fundamentale Marktbewegung, die eine ganze Unternehmenskategorie beeinflusst, unabhängig davon, ob bestimmte Unternehmen bereits jetzt mehr machen könnten oder nicht“.
Klare Vorschläge für die Branche
Die Entwicklung, die zwar nicht neu ist, in diesem Jahr aber überbordende Dimensionen angenommen hat, sei nicht nur für Reisebüros, sondern auch für Veranstalter folgenschwer. Ausweglos sei die Situation trotz fehlender juristischer Möglichkeiten aber nicht – wenn künftig die richtigen Wege eingeschlagen würden. Das sind Hübners Vorschläge:
a) „Reisebüro-Kooperationen sind in der Pflicht. Sie müssen die richtigen Unterstützungsleistungen für Mitglieder bereitstellen. Dabei sollte es auch um eine stärkere Wahrnehmung im Markt gehen.“
b) „Ausgewählte Kanäle von Reisebüros und mobilen Beratern genießen viel Vertrauen bei den relevanten Zielgruppen. Genau diese Partner müssen gezielt unterstützt werden. Ein großartiges Beispiel dafür ist aktuell das Team des Berliner TUI Reisecenters Kollwitzplatz mit Inhaber Peter Ruh. Sie zeigen, wie Vermarktung im Zusammenspiel mit anderen touristischen Akteuren in der Praxis funktioniert.“
c) „Wer sich als Verbraucher nicht täglich mit touristischen Angeboten auseinandersetzt, kann diese oft nicht ausreichend bewerten. Preis und Leistung müssen in einen nachvollziehbaren Kontext gesetzt werden. Ehrlichkeit bedeutet hier auch zu erklären: Es gibt keine „Norm“ für den Vertrieb touristischer Produkte. Es ist nur logisch, dass die Wahl des Buchungskanals stark von der Komplexität des jeweiligen Produkts abhängig ist.“
d) „Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, Reiseinspirationen interessant und greifbar zu gestalten, weg vom reinen Katalog, hin zu modernen Reiseberichten und interaktiven Tools. Letztendlich geht es darum, auch die Marketing-Kanäle im kleinen Rahmen absolut konkurrenzfähig zu machen.“
e) „Die Gesundheitsbranche macht es bereits vor. Content-Creator wie „TimKlärtAuf“ sind absolut beliebt, auch bei jüngeren Zielgruppen.“
Verbraucher sollen „wissen, worum es geht“
Die Aufklärung der Verbraucher ist auch ein Thema, das Alain Freeman am Herzen liegt. Ähnlich wie Max Hübner fordert er die Veranstalter auf, endlich aktiv zu werden – auch im eigenen Interesse.
Die gängigen Ausreden, dass Rückvergütungen juristisch nicht zu verhindern seien, wollen die beiden Touristiker nicht gelten lassen. Denn Cashbacks würden nicht nur die Marke der Veranstalter, sondern auch das Produkt Pauschalreise entwerten. Gleichzeitig gäben die Veranstalter bewusst Kundendaten an die Online-Portale ab.
Darüber hinaus leide ihr so viel gelobter Vertriebsweg Reisebüro. So gaben fast 90 Prozent der Umfrageteilnehmer an, dass sie angebahnte Buchungen an Cashback-Anbieter verlieren. Bei 39,4 Prozent betrifft dies einen „spürbaren Anteil“ (10 bis 25 Prozent der Buchungen), gut 19 Prozent verlieren nach eigener Einschätzung sogar zwischen einem Viertel und der Hälfte (oder mehr) ihrer angebahnten Buchungen.
Der oft zitierte Leitsatz, dass guter Service Kunden bindet, stößt bei direkten Geld-Zurückzahlungen als Lockmittel von Cashback-Portalen an seine Grenzen.“
Besonders hart trifft den Vertrieb der (langfristige) Verlust von Stammkunden. Rund zwei Drittel (66,4 Prozent) der an der Umfrage teilnehmenden Reisebüros beklagen einen „schmerzhaften und nicht zu kompensierenden Verlust von Stammkunden“ durch das Cashback-Thema.
Weitere 16,3 Prozent verlieren zwar Stammkunden, können diese aber durch Neukunden ausgleichen. Nur 17,2 Prozent haben keine Stammkunden verloren.
Eigene Rabatte aktuell kein Thema
Eigene Rabattierungen bieten die wenigsten Reisebüros an, denn sie sind schlichtweg nicht finanzierbar. So bieten 80 Prozent der Umfrageteilnehmer grundsätzlich keine eigenen Reisepreis-Vergünstigungen an, 17,3 Prozent tun dies reaktiv bei konkreten Preisvergleichen.
Die Zahlen belegen schwarz auf weiß, was unzählige Kolleginnen und Kollegen täglich am Counter erleben. Cashbacks sind keine seltene Ausnahmeerscheinung oder ein Problem, was schnell mal im Verkaufsgespräch „wegargumentiert“ werden kann.“
Ärgerlich ist aus Sicht von Alain Freeman, dass das Thema von einigen Marktteilnehmern immer wieder klein geredet wird. „Wer das tut, verschließt die Augen vor der Realität an der touristischen Basis“, betont der Reisebüro-Inhaber, dessen Online-Petition zum Thema inzwischen 5.800 Unterschriften zählt.
Deutlicher Appell an Reiseveranstalter
Aus Sicht von Alain Freeman und Max Hübner zeigt die Umfrage deutlich auf, welche konkreten Gegenmaßnahmen der hybride Vertrieb von seinen Partnern erwartet. Von den 701 Teilnehmern haben im letzten Abschnitt der Befragung 695 Befragte folgendermaßen abgestimmt:
• 78,8 Prozent: Hervorhebung der Beratungsleistung in der Werbung der Reiseveranstalter
• 52,5 Prozent: Bessere Argumentationshilfen zum Mehrwert der persönlichen Beratung
• 42,7 Prozent: Möglichkeiten, Kunden ebenfalls Cashbacks oder vergleichbare Vorteile anzubieten
• 35,3 Prozent: Lokal angepasstes Marketing für Agenturen
• 15,3 Prozent: Verkaufsschulungen für Beratungs-Teams
Wie auch immer man die einzelnen Forderungen beurteilen mag: Lediglich 3,7 Prozent der Teilnehmer gaben an, dass sie beim Thema Cashback keine zusätzliche Unterstützung benötigen.
Und dass sich nur 15 Prozent sogenannte Vertriebs-Coachings wünschen, ist für Max Hübner keine Überraschung: „Wenn Reiseprofis nur damit beschäftigt sind, Einwandbehandlungen in Kundengesprächen zu bearbeiten, dann muss sich bei der Herangehensweise und bei der Unterstützung etwas verbessern.“
Viele Rückmeldungen an touristik aktuell
Möglichen Zweifeln an der methodischen Validität der offenen Online-Umfrage tritt Alain Freeman mit Fakten entgegen. Eine Auswertung der Systemdaten belege klar und deutlich die Authentizität der Rückmeldungen.
So würden die Zeitstempel „eindeutig zeigen, dass die große Mehrheit der Befragten ein bis drei Minuten für den Fragebogen benötigt hat“, erklärt Freeman. Die Teilnehmer hätten den Bogen „bewusst und seriös ausgefüllt“.
Bestätigt wird dies auch durch Rückmeldungen, die touristik aktuell als Medienpartner der Umfrage von zahlreichen Reisebüro-Inhabern erhielt.