Rückvergütungen sind nicht nur für Reisebüros ein Problem, sondern auch für Veranstalter und Hoteliers. Eine Studie legt dazu jetzt konkrete Zahlen vor. Eine konkrete Lösung für das Thema gibt es allerdings weiterhin nicht. Wohl aber Ideen.
Wenn Kunden nach der Beratung im Reisebüro wegen hoher Rückvergütungen zu Online-Portalen abwandern, verliert nicht nur der stationäre Vertrieb wichtigen Umsatz. Auch für die Veranstalter ist der Wechsel des Vertriebskanals fatal.
Dieses Fazit zieht der Unternehmensberater Max Hübner aus einer vertiefenden Auswertung der Branchenerhebung „Dauerbrenner Cashback“, über die touristik aktuell zunächst exklusiv berichtet hatte.
Hübner These nach der Auswertung der Kommentare von rund 700 Reisebüros: Aus reiner Notwehr gegen den Beratungsklau durch Cashback-Portale blocken fast 76 Prozent der Reisebüros nach dem Kundengespräch vorsorglich Kontingente als Option.
Cashback sorgt für Optionsstau
Das Resultat sei ein künstlicher Optionsstau, der die Buchungssysteme belaste und wertvolle Kapazitäten der Veranstalter als „totes Kapital“ lahmlege. In der Tat klagen viele Reiseveranstalter immer wieder über hohe Optionsverfallquoten und verkürzen deshalb vielerorts die Fristen für unverbindliche Reservierungen.
Wie zuvor berichtet, verlieren der Umfrage zufolge 88,8 Prozent der teilnehmenden Reisebüros bereits angebahnte Pauschalreisebuchungen an Cashback-Anbieter. Bei 58,7 Prozent der Büros bewegt sich dieser Verlust in einer „spürbaren bis massiven“ Größenordnung von zehn bis über 50 Prozent der herausgearbeiteten Angebote.
Entsprechend dramatisch sehen viele Branchenexperten das Thema: Cashback sei eine „riesige Herausforderung“ und ein „Gift-Depot“ für die Branche, sagte etwa Thomas Bösl, Chef von RTK und Reiseland, jüngst auf dem RTG-Summit. Und auf dem gleichen Event gestand der frühere Aida-Manager Uwe Mohr: „Schade, dass es gegen Cashback keine Allianz der Willigen gibt.“
Die Options-Taktik des Counters
Zurück zur Studie: Um nun zu verhindern, dass Kunden ein im Reisebüro erarbeitetes Angebot zu Hause eins zu eins mit Cashback-Vorteil auf einem Online-Portal nachbuchen, greifen der Umfrage zufolge knapp 40 Prozent der Büros zur Selbsthilfe und legen nur aus diesem Grund eine Option an. Gut ein Drittel der befragten Büros legt grundsätzlich nach jeder Beratung vorsorglich eine Option an, sofern dies möglich ist.
Aus Sicht von Hübner ergibt sich aus der Umfrage folgende Formel: „Je höher der Cashback-Druck, desto mehr Optionen.“ Dies belege eine „Kreuztabellierung der Daten“. Denn unter den Reisebüros, die durch Cashbacks besonders stark unter Druck stehen und mindestens jeden vierten bis jeden zweiten angebahnten Kunden verlieren, steige der Anteil derer, „die nach jeder Beratung eine Option anlegen, auf bis zu 46,9 Prozent an“.
„Einzig verbleibende Notwehr“
Der Initiator der Studie, Reisebüro-Inhaber Alain Freeman, kann dies aus eigener Erfahrung bestätigen: „Für uns am Counter ist die vorsorgliche Option im Moment oft die einzige verbleibende Notwehr, um unsere geistige Arbeit vor dem direkten Abgriff durch Cashback-Portale zu schützen.“ Wenn etwa das letzte verfügbare Familienzimmer oder die passenden Flugplätze im System per Option gesichert seien, könne der Kunde dieses identische Paket am Abend nicht sofort online mit Rückvergütung nachbuchen.
Dass dadurch massenhaft Kontingente blockiert werden, sei kein böser Wille, sondern „ein direkter Schutzreflex“, meint Freeman und betont: „Wenn Reiseveranstalter sich über steigende Optionsverfallquoten wundern, müssen sie erkennen, dass ihre eigene Duldung der Rabattschlachten im Netz die Reisebüros erst in diese defensive Praxis zwingt.“
Optionsstau als wirtschaftliches Problem
Die wiederum sei für das Gesamtsystem der Touristik zunehmend ein wirtschafliches Problem, sind sich Freeman und Hübner einige. Denn wenn ein stark Cashback-orientierter Kunde sein Wunschhotel online nicht mehr findet, kehrt er mitunter dennoch nicht an den Counter zurück.
Stattdessen weiche der Kunde online auf ein ähnliches Hotel oder einen anderen Veranstalter aus, um sich die beworbene Rückvergütung dennoch zu sichern. Das vom Reisebüro geblockte Originalangebot bleibt dagegen über Tage hinweg im System des Veranstalters reserviert, bis die Option schließlich ungenutzt verfällt. In dieser Zeit ist das Zimmer oder das Flugkontingent für den gesamten Markt unsichtbar und kann auch nicht an andere, tatsächlich kaufbereite Kunden abgesetzt werden.
„Übel an der Wurzel packen“
Für den Branchenexperten Max Hübner ist deshalb klar: „Unsere Daten zeigen, dass die Cashback-Praxis großer Portale nicht nur den mittelständischen Vertrieb schädigt, sondern so auch nicht länger von den Veranstaltern toleriert werden kann. Die Duldung von Cashback-Praktiken erzeugt totes Kapital bei Veranstaltern und Hoteliers.“
Seine Forderungen: Veranstalter und Reisebüro-Organisationen müssen „das Übel an der Wurzel packen und endlich die Sichtbarkeit der Beratungsleistung aktiv in der Öffentlichkeit stärken“.
Gleichzeitig gibt Max Hübner in Richtung Veranstalter zu bedenken, ob der Portal-Umsatz, „von dem die Veranstalter angeblich so abhängig sind“, langfristig überhaupt gewinnbringend sei. Denn preissensible Kunden würden die Online-Angebote genau vergleichen – und etwa Check 24 sei mit seinem Veranstalter Aurum oft (oder immer) in der Lage, „eine neue Buchung komparativ besser zu gestalten“.