Sie begegnen einem permanent in der digitalen Welt, genauer gesagt in den Sozialen Medien. Und sie beeinflussen unser Konsumverhalten – ob einem das nun bewusst ist oder auch nicht. Die Rede ist von Influencern.
Auch in der Touristik haben sich Social-Media-Protagonisten als Werbebotschafter etabliert, allerdings eher bei großen Playern als bei kleinen Reisebüros. Wie auch letztere ins Influencer-Marketing einsteigen können, worauf es dabei zu achten gilt, und wie das Ganze erfolgreich wird, vermittelte das jüngste Digitalisierungs-Webinar von touristik aktuell und Mein Reisebüro 24.
Adrienne Becker, Head of Social Media bei der Online-Marketing-Agentur Webnetz aus Lüneburg, und deren Influencer-Expertin Marie Stoldt gaben dabei viele praxisorientierte Tipps.
Welche Relevanz Influencer-Marketing heutzutage hat, machten die Expertinnen anhand von Zahlen von Statista und W&V deutlich. Demnach lassen sich 80 Prozent der deutschen User durch Influencer in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen. Ebenso viele können sich an eine Marke erinnern, nachdem sie mit ihr durch einen Influencer in Berührung kamen. Diese "unglaublich hohen Werte" zeigen, wie wertvoll Influencer sein können. "Niemand ist so nah dran an der Zielgruppe, und ihre Empfehlungen sind ein Hebel für die Kaufbereitschaft", konstatierte Adrienne Becker.
Vom Nano- bis zum Mega-Influencer
Menschliche Meinungsmacher in der digitalen Welt haben für ihre Community ein gewisses Standing und – "ganz wichtig", so die Social- Media-Strategin – auch "Einfluss auf Meinungen, Gewohnheiten und den Geschmack ihrer Follower". Und sie haben Reichweite. Nach der richtet sich auch der Status eines Influencers. Webnetz unterscheidet zwischen vier Gruppen: Nano-Influencern mit weniger als 500 Followern, aber mit "großem Einfluss in einer engen Nische"; Mikro-Influencern mit bis zu 100.000 Fans und "hohen Interaktionsraten"; Makro- Influencern mit bis zu einer Million Anhängern und "hoher Reichweite", sowie Mega-Influencern, den "sozialen Superstars" mit Werten jenseits der Millionenmarke. Letztere sind quasi unbezahlbar, daher raten Adrienne Becker und Marie Stoldt zu regionalen Influencern.
Auf die Frage von Webinar-Teilnehmern, wo man fündig werden könne, verwiesen die Agenturmitarbeiterinnen zuerst auf das eigene direkte Umfeld: Mitarbeiter könnten als "Content Creator" zum "Gesicht des Marken-Accounts" werden, so Becker. "Das schafft gleichzeitig Kundennähe und Mitarbeiterbindung."
Auch Kunden könne man zu Botschaftern machen, indem sie ihrem Reisebüro persönliche Social-Media-Beiträge von ihrer Reise als "User generated Content" zur Verfügung stellten. "Traut euch", appellierte die Expertin an die Teilnehmer, "denn das ist der authentischste und günstigste Content, den ihr bekommen könnt". Wie man einen ausgewiesenen, erfahrenen und vor allem passenden Influencer findet, dazu gaben die beiden Expertinnen konkrete Tipps: "Qualität geht vor Quantität, die Inhalte müssen hochwertig sein und zur Marke passen, und die Community muss die Zielgruppe der Marke sinnvoll ergänzen, denn das sind alles potenzielle Neukunden", so Marie Stoldt.
Die Vorzüge regionaler Influencer
Sinnvoll sind regionale Influencer, weil diese "direkten Einfluss auf lokale Kaufentscheidungen" hätten. Zudem zeigten Social-Media-Profis aus der Region schon von sich aus Interesse, ortsansässige Unternehmen und Produkte zu promoten, so die Erfahrung der Expertinnen.
Finden könne man regionale Nano- oder Mikro-Influencer durch Recherchen im eigenen Umfeld oder indem man sich im Instagram-Profil eines Influencers "ähnliche Profile" anzeigen lasse, so Stoldts Tipp. In die Suche nach einem passenden Werbebotschafter sollte man "viel Zeit investieren" und dabei Punkte wie Follower-Zahlen, Post-Interaktionen, Zielgruppe und die Verwendung unterschiedlicher Formate prüfen. "Im Reisebereich kann man ja sehr viel emotional mit Videos machen", sagte Stoldt.
Hat man einen passenden Influencer gefunden, läuft eine mögliche Kooperation mit ihm den Online-Marketing-Profis zufolge in den vier folgenden Schritten ab:
- Rahmen vereinbaren: Ziele festlegen, Rahmendaten festlegen, Influencer auf relevante Kennzahlen prüfen
- Verhandlung: Influencer persönlich kontaktieren, Insights "unbedingt" abfragen (das sei "total üblich"), Angebot schicken lassen und Preis verhandeln, Vertrag aufsetzen
- Umsetzung: Freigabeschleife festlegen (um Veröffentlichung vorab zu prüfen), Briefing zusenden, aktives Community Management, Content gegebenenfalls reposten
- Auswertung: Insights der vereinbarten, realisierten Maßnahmen zuschicken lassen, Content auf Basis der festgelegten Ziele auswerten und Feedback geben
Natürlich interessierte die Webinar-Teilnehmer auch die Messbarkeit von Influencer-Marketing. Die könne etwa durch einen speziellen Code für eine Buchung erreicht werden. Oder man lade zum Beispiel nur über einen Influencer zu einem Tag der offenen Tür ins Reisebüro ein. Dann sehe man, ob dieser Weg gangbar ist.
Essenziell für den Erfolg von Influencer-Marketing, so das Fazit des einstündigen Webinars, ist, dass die Vorzüge des Reisebüros explizit vermittelt werden: Fachwissen, Kompetenz, Service und Unterstützung. Sei es als Monothema oder exemplarisch anhand einer Tour, die für den Influencer durch die Unterstützung "seines" Reisebüros so schön war, wie seine Posts es zeigen.
